3 ERROS DE MARKETING QUE MUITAS LOJAS COMETEM


Marketing no Varejo

Grande parte dos lojistas fica em dúvida na hora de investir em marketing, principalmente quando se fala em propaganda. Na verdade, muitos donos de negócios ainda acreditam que propaganda é apenas uma despesa e não um investimento.

Desta forma, quando existe a necessidade de corte de despesa, uma das principais áreas a ter a verba reduzida é o marketing. Alguns lojistas ainda cometem alguns erros que fazem com que o marketing não ofereça o resultado que poderia gerar na loja. Alguns destes erros são:

- não ter consistência: o lojista anuncia quando acha que deve anunciar, não tem uma freqüência ou planejamento, sendo que cada material produzido é de uma forma. Cores, fontes, imagens, conceito, nada se relaciona. Não existe um conceito para a loja, cada panfleto e propaganda de rádio traz uma mensagem diferente. Para entender melhor o que é isto, observe as propagandas do Itaú e verá que existe, em campanhas diferentes, uma uniformidade de cores, letras e até na energia das trilhas e locução. Observe, que até as campanhas mais diferentes como as da Coca-Cola têm elementos que permitem que você, mesmo sem ver a marca do produto, saiba que se trata de uma mensagem daquele refrigerante.

- ações isoladas: uma propaganda na rádio sozinha ou um outdoor no centro da cidade não trarão resultado significativo ou não trarão nenhum resultado. Propaganda é a combinação de meio x frequência x tempo. É preciso diversificar os meios (rádio, tv, outdoor, internet, etc), pois um cliente que assiste TV talvez não vá ouvir sua mensagem no rádio. O cliente que lê seu SMS talvez não passe em frente ao outdoor. Frequência é quantas vezes aquele cliente será impactado pela mensagem. O tempo da propaganda geralmente é curto, 30 segundos, por exemplo, no rádio e na TV e pode ser ainda menor, 5 segundos no caso do outdoor. Por isto é necessário ter uma frequência, para se obter o efeito da repetição na mente do cliente, pois as pessoas gravam por repetição. E a terceira variável é o tempo. Por quanto tempo será necessário a imagem ficar no ar? Se a frequência for grande por dia, o tempo diminui. Se o tempo for maior, a frequência pode ser menor. Se tem uma promoção para ser divulgada amanhã e você tem apenas dois dias para fazer isto, a frequência de anúncios terá que ser maior, por exemplo, de 8 a 12 inserções no dia. Por outro lado, se você fará uma mensagem para o mês todo, uma frequência de 04 a 06 inserções no dia é o suficiente. Lembrando que para cada campanha, deve-se utilizar no mínimo 03 canais de impacto ao cliente, exemplo: rádio-tv-banner na loja ou rádio-carro de som-panfleto.

- não inovar: ligue o seu rádio em uma estação local da sua cidade e muito provavelmente você ouvirá propagandas que estão sendo veiculadas já há alguns anos. A mesma gravação, o mesmo texto, tudo igualzinho. O efeito de uma ação que não inova é o mesmo de uma paisagem, você não presta atenção mais nas casas daquela rua que você passa todos os dias, virou paisagem. Mas no dia em que o seu vizinho pintar o muro dele, pronto, a mágica acontece e você até se pergunta se aquela casa sempre esteve ali. Então pelo amor de Deus, renove sua mensagem. O tempo máximo recomendado para uma mensagem estar no ar é de 30 a 45 dias. 

Como grande parte dos lojistas cometem estes erros clássicos, a maioria não consegue ter o resultado que gostaria com a propaganda, e aí passam a não acreditar neste tipo de investimento e diminuem a verba. Além destes erros existem alguns outros, como não utilizar os meios corretos de acordo com público-alvo, quando, por exemplo, o cliente da loja não lê jornal e o lojista investe em anúncios na coluna social do jornalista amigo dele. A falta de um bom design também é um grande problema. Hoje existem sites como o Workana.com que oferecem serviços de design profissional a um valor de investimento muito acessível.

E quanto investir em marketing? Esta também é uma pergunta muito relativa, mas quando me perguntam e insistem em ter uma resposta, a minha orientação é: de 3% a 10% do faturamento bruto para lojas que já estão estabelecidas na cidade, são conhecidas e vendem bem e de 10% a 20% para lojas que estão chegando no mercado, ganhando clientes e começando a crescer as vendas.

Enfim, invista em marketing. Talvez o maior dos erros seja não investir em ações que lembrem o cliente da sua existência, ações que serão capazes de aumentar o fluxo de clientes na sua loja.

 

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Thiago Oliveira

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